Responsabilité sociétale et image-prix d’une enseigne : compatibilité du point de vue des consommateurs ?
Résumé
The objective of this research is to appreciate, from the consumers’ point of view, if a retailer can develop the image of a responsible retailer while mastering its price image. Consequently, an experiment was conducted in a store laboratory to study consumers’ perceptions and behaviors in two
stores of the same retailer, different in terms of price image (low prices versus average prices) but sharing the same commitments and actions to corporate social responsibility (common to all retailer’s stores), notably those relative to their offers of responsible labeled products (organic and ecological) of the store brand. The results indicate that this double strategy seems integrated and accepted by consumers. These, however, remain skeptical about the retailer’s CSR commitments and actions.
L’objectif de cette recherche est d’apprécier, du point de vue des consommateurs, si une enseigne peut développer une image d’enseigne responsable tout en maîtrisant son image-prix. En conséquence, une expérimentation a été réalisée en magasin laboratoire afin d’étudier les perceptions et comportements des consommateurs dans deux contextes de magasins d’une même enseigne, différents en termes d’image-prix (prix bas versus prix moyens), mais partageant les mêmes engagements et actions en matière de RSE (communs à l’ensemble des magasins de l’enseigne), notamment ceux relatifs à leurs offres de produits responsables labellisés (biologiques et écologiques) de la marque propre de cette enseigne. Les résultats indiquent que cette double démarche semble intégrée et acceptée par les consommateurs. Ceux-ci restent toutefois sceptiques, dans les deux contextes étudiés, quant à la réalité des engagements et actions RSE de l’enseigne.